感谢史鹏的投递
从2012年底开始由于小米盒子的发布，引爆了国内多年不温不火的互联网机顶盒市场。一时之间什么小米盒子、乐视盒子、雷柏RATV、PP盒子、小红、大眼睛、阿里盒子等等由知名或不知名的网络和硬件公司退出的各种“盒子”纷纷登场。仿佛骤然之间国内的互联网机顶盒市场的春天已经到来了一样。

在众多的媒体及广大的互联网机顶盒发烧友和用户重点关注各种“盒子”的硬件、软件、内容、质量、价格的对比、评测之时。可能没几个人会想起国内互联网机顶盒市场的先驱----盛大公司的“盛大盒子”。

人们总说“早起的鸟儿有虫吃”，而多年来无数的例子证明在互联网行业似乎更是如此。但笔者认为“盛大盒子”战略的失败恰恰就是“鸟儿起得太早了”。

2004年5月盛大在美国纳斯达克股票市场成功上市，其时占据中国网络游戏市场份额近半的盛大，2004年全年营业收入达到13.67亿元人民币(1.65亿美元)；净营业收入较2003年度增长116.5%，达到12.99亿元人民币(1.57亿美元)。净利润达到6.10亿元人民币，较2003年增长123.4%。这是当时整个中国互联网企业最高盈利水平，后来的中国互联网“三座大山”：腾讯、百度、阿里巴巴三者当时的全部利润加起来都比不上的盛大。

当盛大在美国纳斯达克股票市场成功上市之后，2004年10月，在陈天桥的要求下，高盛在短短的一星期内帮助盛大发行债券，成功募集资金2亿美金。

其时的盛大，现金储备充裕、盈利水平高、市场份额第一。之后在陈天桥的强势主导下，盛大开始了向家互联网家庭娱乐转型的战略，其中的核心就是“盛大盒子”计划。后来，国内把互联网机顶盒称作“盒子”，也是从那时的盛大开始的。当时广电的IPTV还未普及但炒得很厉害，“机顶盒”这个词比较敏感，盛大怕触及相关政策就把自己的互联网机顶盒称作“盒子”。

2005年春节前后，陈天桥斥资近20亿，仅用43天即成功收购中国最大门户网新浪19.5%的股票，成为新浪最大股东。（本来盛大是想对新浪进行控股，但新浪及时启动了“毒丸计划”poison pill也就是“股权摊薄反收购措施”，使盛大虽然成为了新浪最大股东但所持股份没有达到控股标准，最后只能与新浪进行合作。）之后盛大耗资4.5亿美元收购原创娱乐文学门户网站“起点中文网”、休闲游戏平台“游戏茶苑”、在线对战游戏平台运营商“上海浩方在线信息技术有限公司”、棋牌休闲游戏开发运营商“杭州边锋软件技术有限公司”。

这些的收购行动全是为了获得“盛大盒子”的服务内容，除了以上收购的内容外，盛大和48家在各领域领先的内容提供商合作，在最终面市的产品上向用户提供了：新闻资讯（新浪）、文学图书（起点中文）、FC、SF游戏（任天堂）、棋牌休闲游戏（边锋）、、天气、在线音乐、在线影视（五洲宽频）、在线教育（新东方）、卡拉OK、证劵财经（证劵之星）、电视直播（需安装电视卡）等功能。

2005年10月18日，盛大在北京召开的国际通信展上正式发布“盛大盒子”EZ Station和“盛大易宝”EZPod。“盛大盒子”从根本上就是一个采用Windows操作系统的PC，上面安装了盛大的EZ Center宽带互动娱乐门户软件，配备了EZ Center的遥控器，售价高达6000元。而“盛大易宝”包括了一个EZ Center的遥控器、一个遥控器红外传感器、一张EZ Center宽带互动娱乐门户软件光盘，用户可以自己安装在家庭已有的PC上，售价458元。

但“盛大盒子”上市之后，反响不好，销量极差，“盛大易宝”也好不了多少，盛大随后开展了强势的市场推广，在整个市场成绩还没提起来的时候，2006 年 4 月 11 日，广电总局就发文《广电总局关于叫停IPTV的通知》点名盛大盒子违规更是雪上加霜。进入2007年，“盛大盒子”也就慢慢的销声匿迹了，整个盛大耗资近十亿美金的向家互联网家庭娱乐转型的战略计划也寿终正寝了。

这几年笔者也看了不少讨论分析当年“盛大盒子”计划失败原因分析的文章，有的说是“盛大盒子”计划触碰到了太多壁垒，除了技术条件、硬件厂商、流通渠道，还包括广电、这样的大型国有运营商。有的说是“盛大盒子”计划太超前了，当时的用户使用习惯和市场根本接受不了，当时连欧美发达国家都没有类似的东西。也有的说是因为盛大自身底蕴不足，战略大方向是对的，但盛大自身不足以整合包括技术上、政策上、内部执行管理上等各个方面出现的问题，也就是志大才疏。

以上这些分析也许都是对的，但笔者认为“盛大盒子”战略的失败是因为“鸟儿起得太早了”，就是盛大发动“盒子”时间太早了，这不是说“盛大盒子”计划太超前，不是用户使用习惯和市场根本接受不了----盛大想建立一个网络内容的超市，将网络游戏、新闻资讯、音乐、在线影视、文学、证劵查询操作等互联网娱乐内容通过一个叫“盛大盒子”的机顶盒接入电视机，从PC转移到客厅里，可以先成为内容提供商。在占有了一定市场份额后，其他的内容提供商要提供家庭娱乐内容的给消费者，也要通过“盛大盒子”。“盛大盒子”就成了网络内容的超市，不光收消费者的钱（硬件和服务费），还收内容提供商的钱（服务费分成和入场费）----这个理念并没有错，也不是不现实，用户使用习惯和市场模式完全可以改变和培养。盛大的问题是启动这个“盛大盒子”计划的基础土壤环境不具备。

这里笔者做说的基础土壤环境不是指政策上、市场环境上、盛大自身技术的不具备，而是指全球范围内IT行业基础技术环境的不具备，就是说2004、2005年“盛大盒子”计划所需的IT行业基础技术如硬件芯片、操作系统、软件应用、网络环境等方面根本就就无法承载“盛大盒子”计划。

1、硬件芯片：2004、2005年适合做互联网娱乐机顶盒的芯片有多少可让盛大选择的？答案是几乎没有，除了选择x86构架的PC来做机顶盒的承载平台外，盛大几乎毫无其他办法，难道如索尼PS2的Emotion Engine芯片花重金自己研发RISC构架处理器？不可能，别说盛大，当时整个中国也没有哪家IT企业具备如此的技术实力和资金，连微软的第一代Xbox和苹果的第一代的Apple TV也是采用的 Intel的x86处理器。而选PC来做机顶盒的承载平台，以当时的硬件水平，这就直接导致了“盛大盒子”的销售价格太高。

2、操作系统：既然盛大选择了PC来做机顶盒的承载平台，为了软硬件的兼容普及“盛大盒子”自然就只有使用微软的Windows操作系统了。加上“盛大盒子”自身的EZ Center宽带互动娱乐门户软件的问题，这就导致了“盛大盒子”的操作效果不佳。

3、软件应用：2004年盛大为了提供各种互联网内容，盛大耗费4.5亿美元巨资收购“新浪股份”、“起点中文网”、“游戏茶苑”、“上海浩方在线信息技术有限公司”、“杭州边锋软件技术有限公司”还和48家在各领域领先的内容提供商合作。但这导致了“盛大盒子”的前期内容整合成本和后期运营成本过高。

4、网络环境：2005国内接入宽带的用户不过 2833 万户，普及率仅仅为 3.84%，大部分所谓的宽带用户的网速仅仅为512k，这种网速根本无法满足“盛大盒子”各种互联网应用的流畅使用。

“盛大盒子”这种互联网机顶盒对用户来说最重要的东西，以近年流行的一个词来说就是：体验。体验为王，只有保证了“盛大盒子”的用户体验效果，才可能成功，你让用户在使用过程中心头冒火，这个产品能成功才怪。而用户体验就是由以上4个方面所决定了的。笔者以为什么政策问题、市场环境问题、用户习惯问题、内部管理问题这些都是可以想办法解决的，但“盛大盒子”2004、2005年所面临的IT行业基础技术环境不够：硬件芯片、操作系统、软件应用、网络环境等4个问题是当时根本盛大就解决不了的，这才是当年“盛大盒子”失败的核心原因。

那么有人可能要问了，笔者所说的这个所谓的互联网机顶盒需要的“IT行业基础技术环境”：硬件芯片、操作系统、软件应用、网络环境4个方面到底什么时候才具备呢？又怎样才算条件具备了呢？

关于这个问题，我们可以先看看今年比较火的“小米盒子”，我们将现在的“小米盒子”与当年的“盛大盒子”在硬件芯片、操作系统、软件应用、网络环境4个方面做一下对比大家就一目了然了：

由以上对比表格可以看出，当年的“IT行业基础技术环境”对“盛大盒子”的最终产品的影响有多大。我们可以试想一下，如果当年“IT行业基础技术环境”有现今这么好的条件，“盛大盒子”会是什么一种情况：

1、如果“盛大盒子”采用的不是PC构架，不是Intel芯片，而采用ARM处理器，使售价不是6000元，而是300-400元。

2、如果“盛大盒子”采用ARM处理器使体积大大缩小、外观漂亮、安装方便，配合Android操作系统启动、切换、速度流程。

3、如果“盛大盒子”采用Android操作系统内容应用丰富，Android几十万应用自由安装、“盛大盒子”的专属应用都有近千款，并且不用花费巨资（数以几亿美金）来整合。

4、如果“盛大盒子”的各种互联网应用（特别是视频类应用）的流畅使用，网速完全可以满足高质量的用户体验。

鸟儿起得太早不见得有虫吃，如果当年的“盛大盒子”具备以上这些优点的话，即便也同样面临技术不足、广电政策、用户使用习惯、市场环境、内部执行管理等问题，但盛大的互联网家庭娱乐战略可能结局还是会大不相同吧。

大家可能会问，既然笔者说盛大推行“盒子”的时间太早了，那什么时间是最合适的呢？现在吗？

笔者认为对盛大来说最合适的时间是2010年，理由有几点：

1、当时ARM芯片处理器的价格虽然没有如今那么离谱，但采用Cortex-A8核心，频率800MHz至1GHz的ARM处理器价格已经比较低了，估计成品“盒子”大概能在1000元上下。并且盛大可以节省掉4.5亿美金的内容商收购整合费用，给硬件一定的补贴，售价还可以下降。再来根据摩尔定律集成电路上可容纳的晶体管数目，约每隔18个月便会增加一倍，性能也将提升一倍。换言之，同样的芯片性能，每隔18个月价格至少降低一半。这样一来“盛大盒子”售价会快速下降，有利于用户接受。

2、Android操作系统自2008年问世以来，到2010年共两年多的时间已经越来越成熟，2010年正是采用Android操作系统的智能手机和安卓APP应用井喷的时候。其时无论软硬件开发人员和内容提供开发商都比较容易找到，相比2004年可以给盛大节省巨额的软硬件开发费用和内容商收购整合费用。盛大只需学习 谷歌和苹果的应用市场：Google Play Store与App Store，建立一个“盛大盒子”专用App市场，结合盛付通电子付费，控制好“盛大盒子”的App市场入口即可。

3、国家广电总局于《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》（简称181号文）也是在2011年才颁发的，盛大有充足的时间快速占领市场和进行政策公关活动，甚至以盛大庞大的资金和人脉关系，参股或控股、甚至直接得到国家广电总局的互联网电视牌照也不是不可能的事情。

4、2010年中国宽带用户数达到1.1亿户，大部分的宽带用户网速超过2M，无论是用户数还是平均网速，都是国内2005年水平的4倍。完全能够满足各种互联网应用的流畅使用，保证用户体验。

根据以上几点，盛大如果2010年才开始启动它的“盒子”计划，那它所得到的可能是完全不同的结果。

关于现今国内“盒子”市场的前景，笔者并不看好。在盛大“盒子”计划失败之后，再也没有任何一家公司如当年盛大一般可以投入近十亿美金巨资、动员整个公司上下一致、联合上游硬件开发制造商、下游内容提供服务商近百家合作企业共同参与同一个“互联网家庭娱乐战略”。也没有任何一家公司的领导者具备当年陈天桥那样对整个“互联网家庭娱乐战略”从头至尾清晰至极的战略规划，也没有陈天桥破釜沉舟、非做不可的魄力决心。因此接下来的国内“盒子”市场将进入战国时代：混乱不堪、各自为战。因为它们没有那么多的资源，也没有那么大的决心把所有资源投入到“盒子”市场。而盛大也已不比当年，经过之前的失败，重振旗鼓投入巨资再来一次“盛大盒子”计划是绝不可能了，

比如现今较火的“小米盒子”它的硬件开发成本和制造成本都很低，只是把之前的一些低端平板和山寨机顶盒的解决方案拿来优化了一下。用过“小米盒子”的朋友应该知道到，在“IT行业基础技术环境”极佳的今天，“小米盒子”的官方应用种类还没有2005年“盛大盒子”的种类多。推广更是极具小米特色：连广告都没有，只在互联网上宣传。

这些都是因为雷军没有那么多的资源，也不愿意把所有资源投入到“盒子”市场。“小米盒子”只不过是MIUI和小米手机的配件及延伸服务。成功了固然好，失败了也为小米赚足了眼球。它的投入不大，失败的成本极低。

其它的“盒子”厂家的思想都与小米大同小异（除了乐视稍好一些，但乐视的产品线路有问题）。在这种情况下，笔者并不看好今后国内的“盒子”市场。虽然当年的“盛大盒子”计划以失败告终，但其清晰明确的战略线路、破釜沉舟的全情投入均给中国互联网行业带来了与众不同的思维和模式，影响了整个行业及许多个人。

最后，笔者向陈天桥的“盒子”计划致以最高的敬意，希望中国互联网行业出现更多的具备大魄力、大决心的优秀企业。

文/史鹏

信息来源：http://www.cnbeta.com/articles/240559.htm